Come avevamo visto di recente su un approfondimento già pubblicato sul sito, i podcast in Italia continuano a crescere, ma a cambiare non è soltanto il numero degli ascoltatori: evolvono anche le modalità di fruizione, il rapporto con le voci che seguiamo e le opportunità per le aziende che scelgono di investire in questo settore.
Secondo “The Podcast Shift”, la nuova ricerca di OBE – Osservatorio Branded Entertainment, realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa, nel 2026 gli ascoltatori di podcast nel nostro Paese sono circa 16 milioni, in crescita del 3% rispetto al 2025.
Lo studio, giunto alla quinta edizione e presentato il 28 ottobre durante Intersections 2026 a Milano, analizza le abitudini del pubblico italiano, soffermandosi in particolare sul coinvolgimento degli ascoltatori, sulla diffusione dei video podcast e sul rapporto con i brand.
📊 Podcast in Italia: i numeri della ricerca OBE 2026
- 16 milioni di ascoltatori in Italia, il 3% in più rispetto al 2025.
- 62% sceglie un podcast soprattutto in base all’argomento trattato.
- 58% decide nei primi minuti se continuare l’ascolto.
- 79% di chi segue video podcast li fruisce anche attraverso il solo audio.
- 68% dichiara di essere infastidito dai riferimenti a elementi visivi che non può vedere.
- 73% di chi ricorda di aver ascoltato un branded podcast dichiara di aver compiuto almeno un’azione verso il marchio.
Come ascoltiamo i podcast nel 2026?
Tra i 16 milioni di ascoltatori individuati dalla ricerca, oltre 6 milioni appartengono alla categoria degli “hunters”, ossia le persone che ascoltano podcast quotidianamente o almeno due o tre volte alla settimana.
Ma che cosa ci spinge a scegliere un podcast piuttosto che un altro? Per il 62% degli intervistati è soprattutto l’argomento a fare la differenza, mentre per il 42% contenuto e creator hanno la stessa importanza. Tra gli ascoltatori più assidui, invece, la voce narrante diventa un criterio determinante per il 40%.
Un dato che trovo particolarmente interessante riguarda i primi minuti di ascolto: il 58% del pubblico decide proprio all’inizio se continuare o abbandonare un episodio. Una volta superata questa fase, il 72% dichiara di ascoltare fino alla fine la maggioranza dei podcast.
Video podcast: YouTube domina, ma l’audio resta fondamentale
Un altro aspetto importante della ricerca riguarda la convivenza tra audio e video, due modalità di fruizione sempre più connesse tra loro: secondo i dati del rapporto, il 79% di chi segue video podcast li utilizza anche attraverso il solo audio e in molti casi lo preferisce.
Non a caso, il 68% degli intervistati dichiara di essere infastidito quando il conduttore fa riferimento a immagini o elementi visivi che non può vedere.
È una questione tutt’altro che secondaria: un podcast può essere registrato anche in video, ma dovrebbe, per quanto possibile, riuscire a mantenere una sua autonomia narrativa quando viene ascoltato senza guardare lo schermo.
Quanto alle piattaforme, YouTube si conferma il riferimento principale per i video podcast, utilizzato dal 70% di chi segue questo formato.
Branded podcast: il 73% degli ascoltatori dichiara di aver compiuto un’azione verso il brand
La parte della rierca più legata al mondo della comunicazione e della pubblicità offre alcuni risultati interessanti: il 59% degli ascoltatori ricorda di aver ascoltato un branded podcast, ossia un contenuto realizzato o sostenuto da un marchio.
Tra coloro che ricordano questa esperienza, il 73% dichiara di aver compiuto almeno un’azione nei confronti del brand: il 37% ha cercato ulteriori informazioni sul marchio o sul prodotto, il 19% le ha condivise e il 14% afferma di aver effettuato un acquisto.
Va precisato che si tratta di comportamenti dichiarati dagli intervistati, non di vendite o conversioni misurate realmente e direttamente dall’analisi. Il dato, quindi, non dimostra automaticamente che un branded podcast provochi un acquisto, ma suggerisce comunque una capacità di coinvolgimento che va oltre il semplice ascolto.
Resta però un aspetto fondamentale: il contenuto deve essere interessante prima ancora di essere pubblicitario: un marchio inserito forzatamente in una storia, oppure un podcast che assomiglia troppo a uno spot, rischia di perdere proprio quella credibilità che potrebbe invece renderlo efficace.
Un mercato che continua a cambiare
La ricerca OBE offre quindi un’altra fotografia interessante del podcasting italiano, soprattutto per quanto riguarda l’attenzione del pubblico, il ruolo dei creator e le opportunità per le aziende.
Una precisazione, però, è necessaria: i 16 milioni indicati da OBE non vanno confusi con i 18,5 milioni rilevati nel 2026 da NielsenIQ per Audible che abbiamo approfondito nell’articolo dedicato: sono ricerche differenti che utilizzano criteri e riferimenti metodologici diversi e, quindi, non permettono di confrontare automaticamente i risultati.
Fonte: OBE – The Podcast Shift, ricerca 2026 realizzata con Ipsos Doxa, comunicato del 28 ottobre 2026.
La ricerca “The Podcast Shift” è stata realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con Ipsos Doxa, sotto la direzione scientifica di Anna Vitiello, con il contributo dell’OBE Podcast Committee, attivo dal 2021 nella promozione e nello sviluppo della cultura dei branded podcast in Italia.Fanno parte del Committee: Audion, Cairo/RCS Media, Dr.Podcast, Hearst, MDE Audio Strategy, Gruppo Mediaset, OnePodcast/GEDI, Vois e 24OreSystem.
