Podcast in Italia: in quanti li ascoltano? Dati e statistiche 2026

Ultimo aggiornamento: 2 ottobre 2026.

A pochi giorni dalla Giornata internazionale dei podcast, celebrata ogni anno il 30 settembre, vale la pena fermarsi un momento a capire quanto sia diventato grande davvero questo fenomeno anche in Italia. I podcast nel nostro Paese non sono più un formato di nicchia, ma questo lo sappiamo già da tempo: negli ultimi anni il pubblico è cresciuto e, almeno da noi, YouTube è diventato una delle principali porte d’ingresso. Il video ha reso più sfumata la distinzione tra podcast e altri contenuti e anche il mercato pubblicitario sta iniziando a considerarli all’interno di un ecosistema multimediale sempre più ampio.

Ma capire quanto sia diventato grande davvero il fenomeno è meno semplice di quanto sembri: le ricerche disponibili parlano di milioni di ascoltatori, utilizzano periodi di riferimento e campioni diversi e, soprattutto, non sempre si riferiscono alla stessa cosa quando trattano il tema legato all’ascolto di podcast. Infatti molto spesso capita di trovare numeri estremamente diversi tra loro, a volte anche di milioni.

In questo articolo ho raccolto i dati più recenti e affidabili disponibili sull’Italia per provare a costruire un quadro più leggibile e fare ordine: quanti ascoltano podcast, come è cambiato il pubblico, quali piattaforme utilizza, quanto conta ormai il video, quali contenuti funzionano e cosa sappiamo realmente del mercato economico degli audio nel nostro Paese.

Il dato più recente ci offre comunque una prima misura del fenomeno: secondo la ricerca NielsenIQ commissionata da Audible, nel 2026 sono 18,5 milioni gli italiani che dichiarano di aver ascoltato almeno un podcast nell’ultimo anno. È il valore più alto registrato dal report rispetto agli anni precedenti (nel 2018 partiva da 10,3 milioni).

Quanti italiani ascoltano podcast?

Il dato più recente, come accennato prima, ci arriva dalla ricerca NielsenIQ commissionata da Audible e diffusa verso la fine di settembre 2026: 18,5 milioni di italiani hanno ascoltato almeno un podcast nell’ultimo anno.

Rispetto al 2025 si tratta di circa 500.000 persone in più, una crescita nell’ordine del 3%. Se allarghiamo lo sguardo al 2018, quando la stessa serie indicava 10,3 milioni di ascoltatori, l’aumento comunicato è addirittura di circa l’80%.

La Digital Audio Survey di Ipsos, invece, offre una misura più contenuta: nel 2025 il 41% degli utenti Internet tra 16 e 60 anni aveva ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese, pari a circa 12,8 milioni di persone.

C’è poi la ricerca From Podcast to Branded Podcast 2025 di OBE e BVA Doxa, che stima 15,5 milioni di ascoltatori e individua al loro interno 6,2 milioni di “hunters”, persone che ascoltano podcast ogni giorno o almeno due o tre volte alla settimana.

Infine, l’Osservatorio Impresa Cultura Italia-Confcommercio realizzato con SWG rileva che a dicembre 2025 il 36% della popolazione ascolta podcast, in aumento di 6 punti percentuali rispetto al 2022.

Ricerca	Dato	Cosa misura	Nota metodologica
NielsenIQ/Audible 2026	18,5 milioni	Almeno un podcast nell’ultimo anno	Campione di 1.000 maggiorenni secondo le informazioni diffuse alla stampa; report metodologico completo non pubblico
Ipsos Digital Audio Survey 2025	41% / circa 12,8 milioni	Ascolto nell’ultimo mese	2.300 interviste CAWI; popolazione 16-60 anni; universo di circa 31,2 milioni di utenti Internet
OBE/BVA Doxa 2025	15,5 milioni	Stima dell’audience della ricerca OBE	La pagina pubblica 2025 non permette di equiparare questa misura alla reach annuale NielsenIQ
SWG/Confcommercio	36%	Quota della popolazione che ascolta podcast	Rilevazione dicembre 2025; il comunicato pubblico non specifica frequenza e finestra temporale

Perché le ricerche danno numeri diversi?

Dire “ascoltatore di podcast” può voler dire aver ascoltato un episodio negli ultimi dodici mesi, averlo fatto nell’ultimo mese oppure rientrare in una popolazione selezionata secondo criteri differenti.

Il confronto più semplice è quello tra NielsenIQ e Ipsos: la prima considera una finestra molto ampia, l’ultimo anno. Ipsos misura invece l’ultimo mese e restringe il proprio campione agli utenti Internet tra 16 e 60 anni. È quindi perfettamente plausibile trovare 18,5 milioni da una parte e circa 12,8 milioni dall’altra.

Se volete conoscere la fotografia più aggiornata della diffusione complessiva del podcast in Italia, il riferimento oggi è senza dubbio il dato di NielsenIQ/Audible. Se invece volete misurare un’abitudine più recente e confrontabile nel tempo, trovo particolarmente utile il 41% nell’ultimo mese indicato sulla Digital Audio Survey di Ipsos.

I podcast continuano a crescere in Italia?

Assolutamente si: al di là delle differenze metodologiche, le principali ricerche disponibili, a prescindere dal campione e dal tipo di studio, segnalano tutte una crescita di lungo periodo.

La più chiara e precisa da questo punto di vista è quella di Ipsos, che monitora dal 2019 l’ascolto nell’ultimo mese tra i 16-60enni. Osservate l’incremento della percentuale di ascolti anno per anno (a parte una certa stabilità tra il 2023 e il 2024).

Anno	Ascolto nell’ultimo mese
2019	26%
2020	30%
2021	31%
2022	36%
2023	39%
2024	39%
2025	41%

Anche i rapporti NielsenIQ/Audible raccontano una crescita netta, ma utilizza una metrica più larga e la documentazione metodologica pubblicamente disponibile non è uniforme lungo tutta la serie di report pubblicata.

Anno	Ascoltatori NielsenIQ/Audible
2018	10,3 milioni
2019	12,1 milioni
2020	13,9 milioni
2021	14,5 milioni
2022	15,4 milioni
2023	16,4 milioni
2024	17,2 milioni
2025	18 milioni
2026	18,5 milioni

In questo caso l’incremento regostrato quest’anno è più contenuto rispetto ai primi anni. Potrebbe essere un segnale di maturazione del mercato e di una sorta di stabilizzazione dell’audience, quindi del tutto normale (non certo una “crisi degli ascolti”).

Chi ascolta podcast in Italia?

Il podcast continua ad avere una forte affinità con le fasce più giovani. NielsenIQ indica i 25-34enni come il pubblico più coinvolto nel 2026. Ipsos rileva che il 42% della propria audience ha meno di 35 anni, il 29% è laureato e il 14% appartiene alle professioni di livello più elevato. OBE/BVA Doxa trova invece una particolare concentrazione tra 25 e 54 anni, una distribuzione equilibrata tra uomini e donne e un 46% di laureati.

Non confronterei direttamente, per esempio, il 29% di laureati Ipsos con il 46% rilevato da OBE: appartengono a campioni costruiti in modo diverso. Quello che emerge con maggiore sicurezza invece è la presenza di un pubblico particolarmente forte tra giovani adulti e persone con livelli di istruzione elevati.

Quanto, dove e con cosa ascoltiamo i podcast?

Secondo NielsenIQ/Audible, nel 2026 gli italiani ascoltano podcast mediamente cinque volte al mese, con una durata media di 26,9 minuti per sessione.

Ipsos indica invece circa 40 minuti dedicati ai podcast in una giornata tipo. Anche in questo caso, come potrete intuire, non stiamo parlando di due misure della stessa cosa: una riguarda la singola sessione, l’altra il tempo complessivo dedicato al formato nella giornata.

Ipsos rileva inoltre che il 62% degli utenti ascolta gli episodi per intero. L’83% segue serie di podcast e il 48% dichiara di ascoltare sempre l’intera serie. La fidelizzazione da parte dell’utenza su questo settore è piuttosto alta.

Lo smartphone domina, ma compare anche la TV

Lo smartphone rimane nettamente il dispositivo principale: viene utilizzato dal 77% dell’audience Ipsos e dal 78% di quella OBE.

Nella Digital Audio Survey 2025 seguono computer al 30%, tablet al 25%, Smart TV al 21% e smart speaker al 9%.

La casa rimane il luogo principale di ascolto per il 78% dell’audience Ipsos. Seguono auto al 28%, ascolto a piedi al 22% e mezzi pubblici al 19%.

Quella percentuale relativa alla Smart TV potrebbe sembrare un dato secondario: oggi, tuttavia, ha sicuramente un peso differente, se si tiene conto del boom che i video podcast hanno registrato negli ultimi anni. E, come vedremo tra poco, l’uso di alcune piattaforme ne è l’ulteriore conferma.

Il contesto generale della televisione connessa aiuta a leggere meglio questo dato. Secondo il Rapporto Censis-Auditel 2025, nelle case italiane si contano 22,5 milioni di Smart TV, contro 21,6 milioni di televisori tradizionali. I numeri si basano sulla Ricerca di Base Auditel, wave aprile-ottobre 2024. Non significa naturalmente che quelle Smart TV vengano utilizzate per guardare podcast, ma mostra quanto il grande schermo domestico sia ormai entrato nell’ecosistema dei contenuti connessi.

YouTube o Spotify: dove ascoltiamo i podcast?

La ricerca OBE/BVA Doxa 2025 indica YouTube tra i servizi utilizzati dal 57% degli ascoltatori e Spotify dal 55%. Seguono Amazon Music al 30% e l’accesso diretto tramite autore, speaker o influencer al 20%. Ovviamente una stessa persona può utilizzare più piattaforme, quindi queste percentuali possono sovrapporsi e non devono essere sommate.

Il dato interessante, però, è un altro: YouTube che diventa addirittura uno dei principali punti di accesso al podcast. E quando OBE restringe l’analisi ai video podcast, YouTube è quasi incontrastato: viene utilizzato dall’81% del pubblico, contro il 44% di Spotify.

Se invece state cercando quali siano i singoli programmi che dominano le classifiche dei podcast italiani, è meglio tenere separati i due argomenti: Spotify, Apple Podcasts e altre piattaforme valutano la popolarità degli show nel perimetro dei loro specifici algoritmi e standard, non sono da considerare come le preferenze dell’intera audience italiana (anche per questo motivo su ILovePodcast ho cercato di creare una sorta di chart aggregata, per avere una stima un po’ più generale degli ascolti).

Podcast o show? Audio, video, social e TV si stanno mescolando

Quando Ipsos avviò la Digital Audio Survey nel 2019, definiva il podcast come un contenuto audio inedito, disponibile via Internet, nativo digitale e creato per l’ascolto. Era una definizione chiara e perfettamente coerente con il podcasting di quegli anni.

Secondo i dati OBE dello scorso anno, il 47% del pubblico italiano ascolta esclusivamente podcast audio, mentre il 45% utilizza sia audio sia video podcast. Tra chi segue video podcast, il 47% dichiara inoltre di aver aumentato il tempo dedicato al formato. In pratica non abbiamo una cannibalizzazione tra un mezzo e l’altro: per una parte consistente degli ascoltatori i due formati convivono senza problemi.

E, ovviamente, le grandi aziende si muovono in tal senso: Apple ha introdotto un’infrastruttura specifica per i video podcast e ha esteso l’esperienza a Mac e tvOS, mentre Spotify sta legando sempre di più video e monetizzazione.

Il fenomeno dei video podcast non è solo italiano: YouTube, a livello globale, ha dichiarato oltre 700 milioni di ore di podcast viste sui dispositivi da salotto nel solo ottobre 2025.

Come scopriamo nuovi podcast?

Anche la discovery sta cambiando: NielsenIQ/Audible indica nel 2026 i social media come primo canale di scoperta dei nuovi podcast, davanti al passaparola e agli altri siti Internet (e qui spero che il lavoro di ILovePodcast possa aver contribuito ;).

OBE solo nel 2025 aveva ottenuto risultati differenti: il 58% indicava le piattaforme specializzate, il 32% Google, il 24% i social, il 24% amici e colleghi e il 22% suggerimenti di esperti, giornalisti ed editori. Ipsos ha segnalato un segmento “Social First”, pari al 35% della sua audience 2025, composto soprattutto da ascoltatori giovani che arrivano ai podcast attraverso i social.

Ma, come già visto per gli altri punti, i report non sono in contraddizione tra loro, perché domande e metodologie non sono le stesse. La direzione però è davvero interessante: un podcast che produce anche video, Shorts, Reel e clip, aumenta la possibilità di incontrare uno show in un feed prima ancora di cercarlo in un’app.

Cosa ascoltano gli italiani?

NielsenIQ/Audible individua nel 2026 tra i contenuti preferiti approfondimento al 41%, news e attualità al 40%, inchieste e reportage al 36% e crime al 35%.

OBE utilizza categorie differenti e trova inchieste e reportage al 39%, attualità al 38%, intrattenimento al 33%, formazione professionale al 21% ed economia e finanza al 20%.

Anche qui resisto alla tentazione di fondere tutto in una classifica dei “generi podcast più ascoltati in Italia”, ma possiamo affermare senza ombra di dubbio che informazione, approfondimento e racconto della realtà occupano uno spazio importante negli interessi del pubblico italiano. Non a caso su ILP la selezione sui migliori podcast di notizie riscuote sempre molto interesse.

La frequenza e l’abitudine di ascolto, tuttavia, sono un po’ in controtendenza rispetto a questo genere di contenuti: Ipsos rileva che il 48% della propria audience segue podcast di news almeno occasionalmente, ma soltanto il 13% lo fa tutti i giorni o quasi. Il Digital News Report 2025 del Reuters Institute, con un perimetro ancora diverso, rileva per l’Italia un 6% di utilizzo di news podcast nell’ultima settimana. Interesse per l’informazione e abitudine frequente, quindi, non sono la stessa cosa.

Podcast e pubblicità: quanto funziona l’advertising?

Nel 2025 il 79% degli utenti podcast intervistati da Ipsos ricorda messaggi pubblicitari associati ai podcast. Il formato più ricordato è la pubblicità prima, durante o dopo l’episodio, seguito dagli annunci letti dagli speaker e dai podcast interamente incentrati su uno sponsor.

Il 50% degli utenti ricorda una pubblicità e dichiara di aver compiuto almeno un’azione successiva: il 33% ha cercato maggiori informazioni sul prodotto o sul brand, il 23% ne ha parlato con amici o conoscenti e il 16% dichiara di aver effettuato un acquisto. Sia chiaro: i dati si riferiscono a comportamenti dichiarati dagli intervistati, non a vendite osservate direttamente.

OBE affronta invece il tema da un’altra prospettiva, ma che reputo comunque degna di nota: il 59% ricorda di aver ascoltato branded podcast. Il 37% dichiara di aver scoperto attraverso questi contenuti brand che non conosceva e il 36% di aver imparato a conoscere e apprezzare alcune marche o aziende.

C’è però anche un rovescio della medaglia: secondo la stessa ricerca OBE/BVA Doxa, il 42% degli intervistati ha trovato i branded podcast troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti. È un dato da non sottovalutare: utilizzare il podcast come mero contenitore pubblicitario, infatti, rischia di togliere proprio quella credibilità e quella capacità narrativa che rendono il formato interessante per i brand stessi.

Quanto vale il mercato dei podcast in Italia?

È una delle domande più frequenti e, paradossalmente, una delle più difficili a cui rispondere in modo preciso: al momento non ho trovato una stima pubblica sufficientemente trasparente del valore complessivo del solo mercato podcast italiano.

Abbiamo però un dato autorevole e piuttosto recente sull’ecosistema pubblicitario che lo contiene. L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano stima che nel 2026 il Digital Audio Advertising in Italia valga circa 50 milioni di euro, in crescita dell’8%. Il perimetro comprende però anche altri prodotti, come lo streaming musicale e radio online. Vedremo se in futuro verranno rilasciati dei dati più chiari e focalizzati solo sui podcast.

Monetizzazione: arriva il Partner Program di Spotify

Un’altra novità che riguarda Spotify. Il suo Partner Program sarà disponibile in Italia dal 20 ottobre 2026: alla data di aggiornamento di questo articolo, quindi, il programma è stato annunciato ma non è ancora operativo nel nostro Paese.

Per gli show ospitati su Spotify for Creators, i criteri pubblicati prevedono almeno tre episodi, 2.000 ore di fruizione su Spotify negli ultimi 30 giorni e almeno 1.000 ascoltatori nello stesso periodo.

Le soglie danno anche una misura concreta del problema per i creator più piccoli: l’arrivo del Partner Program non rende automaticamente semplice monetizzare un podcast indipendente, perché per accedere è comunque necessario aver già costruito una base di pubblico e un volume di fruizione non trascurabili.

Il sistema prevede introiti pubblicitari e ricavi legati alla fruizione dei video da parte degli utenti Premium. È un altro piccolo tassello della stessa trasformazione: audio e video stanno convergendo non soltanto nel prodotto, ma anche nella monetizzazione.

Cosa ci dicono davvero questi numeri

Insomma, la prima conclusione è abbastanza chiara: i podcast in Italia sono cresciuti molto e continuano a crescere. Il trend positivo analizzato più recentemente è sicuramente meno esplosivo di qualche anno fa e questo può essere coerente con un mercato che sta diventando stabile e “maturo”.

Nel frattempo la separazione tra audio e video è diventata molto meno netta. Quasi metà dell’audience misurata da OBE utilizza entrambi i formati, YouTube è uno dei principali punti di accesso e la televisione connessa comincia a entrare, seppur nella sua versione “smart”, nel settore. Il comportamento degli ascoltatori, tuttavia, è frammentato e difficile da interpretare per delineare trend o abitudini comuni a tutti i fruitori di questa tipologia di contenuti.

Il punto ormai non è capire se i podcast abbiano trovato un pubblico in Italia, questo lo sappiamo già: i dati mostrano chiaramente che il formato è ormai entrato nelle abitudini di milioni di persone. La questione più interessante sarà capire come misurarlo nei prossimi anni, visto che i confini tra audio, video, social e televisione connessa sono sempre meno netti. Anche per questo serviranno ricerche capaci di fotografare meglio un ecosistema che continua a cambiare e che oggi è molto più complesso del semplice ascolto di un episodio su un’app.

La pagina verrà aggiornata con le nuove edizioni delle principali ricerche e quando sarà disponibile documentazione metodologica più completa.